Novas campanhas: políticos “de carne e osso”, Facebook e cartazes que nunca existiram

A campanha para as autárquicas está em força nas ruas. Cada vez mais, a busca de novas formas de comunicar com os eleitores desafia candidatos e publicitários e ganha lugar de destaque no debate público. Uns chamam-lhe humor, outros humanização dos políticos. Mas há também quem fale em falta de noção do ridículo. Afinal, em votos, quanto vale ainda um cartaz?



Como assim nunca existiram? Nunca existiram. Tudo começou com a conquista da medalha de ouro olímpica por Pedro Pablo Pichardo. O feito inspirou o PSD do Seixal a criar um outdoor que desafiava os eleitores do bastião comunista a fazerem como o campeão, nascido em Cuba, naturalizado português em 2017. “Fuja do comunismo e tenha uma vida de ouro”, lia-se. A este seguir-se-iam uma série de outros cartazes com mensagens anticomunistas.

Das redes sociais saltaram para os órgãos de comunicação social, onde foram replicados vezes sem conta. Sabe-se agora, os cartazes nunca estiveram realmente afixados, como explica ao NOVO o responsável pela estratégia de campanha, João Gomes de Almeida: “Foram feitos em Photoshop, só para o digital. Os cartazes estiveram em todos os jornais nacionais sem nunca terem tido suporte físico. O orçamento era baixo. Não havia dinheiro para colocar efectivamente os outdoors na rua. A única opção era fazer coisas diferentes. Portanto, tiveram um custo baixíssimo, mas geraram um burburinho imenso”.

Não satisfeitos com o “burburinho”, os responsáveis pela candidatura social-democrata decidiram ir mais longe na aposta em marketing de guerrilha. A acção de campanha, posta em prática durante a noite, consistiu em mudar simbolicamente o nome de algumas ruas do concelho. A título de exemplo, a Rua Primeiro de Maio passou a chamar-se Rua 25 de Novembro, e a Rua Movimento das Forças Armadas mudou de nome para Rua Em Memória das Vítimas das FP-25. Não tardou a que a iniciativa gerasse dezenas de comentários no Facebook e no Twitter. Entre estes, acabou por destacar-se o do deputado socialista José Magalhães, que se perguntava: “uns cacetes terapêuticos não resolveriam o problema?” Já o dirigente comunista Rui Francisco sugeria ir “atrás destes pulhas e dar-lhes no focinho. Eu estou pronto. A solução é mesmo partir-lhes a tromba”. Meia hora depois, este último seria apagado, mas o objectivo dos publicitários tinha sido alcançado.

A reacção dos adversários fazia parte da estratégia? “Nem por sombras”, garante Gomes de Almeida. “A verdade é que a CDU e o deputado do PS levaram a coisa demasiado a peito. Saiu melhor que a encomenda.”

Os episódios que tiveram lugar no Seixal não foram casos isolados. Nas redes sociais ou nos jornais, nas últimas semanas foram vários os cartazes a ganhar espaço no debate público. Uns chamaram-lhes criativos. Outros ofensivos. De um lado, houve quem lhes reconhecesse o rasgo. Do outro, quem sugerisse que aos autores e protagonistas faltasse noção do ridículo. E as partilhas, sempre a somar. Foi assim quando Alexandre Poço, candidato do PSD, resolveu posar deitado, de perna cruzada, a “dar tudo por Oeiras”. Foi assim quando o PSD respondeu ao cartaz afixado por Fernando Medina na Alameda - com a promessa de “Mais Lisboa” - copiando-o em quase tudo, mas oferecendo antes “Melhor Lisboa”. E, mais uma vez, quando o Iniciativa Liberal lhes seguiu os passos, encerrando o episódio “três cartazes à beira da Alameda” com a pergunta-provocação: “Mais e melhor dos mesmos?”

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A conclusão é só uma, e é partilhada por João Gomes de Almeida e Manuel Soares de Oliveira, director da Mosca, agência responsável pelo marketing da candidatura de Carlos Moedas - há um antes e um depois nas campanhas eleitorais: “As redes sociais mudaram isto tudo”, garantem ambos. E do tanto que mudou nasce a pergunta: ainda faz sentido colar cartazes? Os criativos contactados pelo NOVO são unânimes na resposta: “Sim.”

“Pelas regras absurdas da CNE (Comissão Nacional de Eleições) que limitam a propaganda eleitoral, o outdoor ganha uma relevância grande e as redes sociais tendem a bipolarizar as coisas”, afirma João Gomes de Almeida. A mesma ideia é defendida por Manuel Soares de Oliveira, que elege o cartaz como sendo “um dos poucos meios, dado o enquadramento eleitoral, que impede outro tipo de anúncio, a que os partidos podem recorrer. O que tenho de pensar é o que posso fazer para ter impacto. Temos de distinguir o meio da utilização do meio. O problema não é a TV, a rádio ou o cartaz, mas o uso que se faz deles”.

Como tudo começou

Se é certo que os partidos continuam a apostar na força dos cartazes eleitorais, longe parecem cada vez mais os tempos em que a quantidade, e o financiamento, definiam toda uma estratégia de campanha. “O PS tem 700 a 800 cartazes espalhados pelo país, mas, se perguntar a alguém qual é a mensagem que lá está, ninguém se lembra. Passa perfeitamente despercebido. Ainda não perceberam que a comunicação mudou muito”, afirma Soares de Oliveira.

Mudou quando? Tanto para João Gomes de Almeida como para Manuel Soares de Oliveira, foi a entrada da Iniciativa Liberal no panorama político nacional que veio inaugurar uma nova forma de olhar para a comunicação política. “Havia uma ideia, para trás, de que os cartazes não serviam para nada. No fundo era só pôr lá uma fotografia e uma frase inócua qualquer e pouco mais. O que não perceberam é que, com as redes sociais, as pessoas querem partilhar conteúdos. Quando vão na rua e vêem um cartaz muito giro, mesmo que não seja da cor política deles, eles fotografam, partilham e comentam”, lembra o homem por trás da Mosca, a quem coube desenhar os primeiros cartazes do IL. Para o criativo, a maioria dos políticos desvalorizava este tipo de veículo na comunicação com os eleitores para evitar a todo o custo verem-se envolvidos em polémicas. As reacções dos cidadãos à abordagem do partido de João Cotrim Figueiredo vieram revelar aos mais conservadores que “um cartaz inócuo ninguém critica, mas também ninguém aplaude”, defende o autor.

Da fama aos votos

A história da evolução dos cartazes não se fez à margem do que têm sido as transformações em todas as outras formas de se fazer campanha. Num dos exemplos mais recentes, Alexandre Poço quis mostrar que “dar tudo por Oeiras” era mesmo tudo, inclusive atirar-se de um avião com um pára-quedas, registá-lo em vídeo e publicar nas redes sociais.

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Se até há duas semanas o nome do candidato laranja talvez não fosse conhecido da maioria dos eleitores, afixado o cartaz - que apresenta um candidato “de carne e osso”, nas palavras do próprio - e partilhado o vídeo de forma viral, o assunto passou a ser dos mais comentados nos meandros das redes sociais. As críticas não tardaram a surgir. Afinal, a campanha serve para “vender” um candidato ou as ideias dele? Por outro lado, esta nova linguagem aproxima ou afasta os eleitores? O crescimento galopante dos números da abstenção fariam crer que a segunda premissa está mais próxima da realidade, mas Gomes de Almeida tem outra perspectiva sobre o problema: “Muitos dos que criticam este tipo de cartazes mais criativos são os mesmos que se queixam da abstenção e do afastamento das pessoas em relação à política. Quando comunicamos de forma diferente as ideias, seja à esquerda ou à direita, aproximamos o eleitor comum, e isso é interessante.”

Mais do que ser apenas um exercício interessante, os dois criativos ouvidos pelo NOVO acreditam que esta visibilidade tem reflexo nas urnas. Apesar de reconhecer que não basta ter notoriedade para ter votos, Soares de Oliveira não hesita, quando questionado acerca da relação entre uma coisa e outra: “Ninguém conhecia o IL e um ano e meio depois elegiam um deputado. A resposta está dada...”

Outro exemplo dá Gomes de Almeida, publicitário contratado pela candidatura de André Ventura, em 2017, à autarquia de Loures: “As primeiras sondagens eram baixíssimas e, quando surgiu a polémica com a comunidade cigana, conseguiu um grande resultado, que foi o melhor da história do PSD em Loures. É a prova de que quando se consegue atingir notoriedade, depois é mais fácil passar a mensagem, e isso reflecte-se nas urnas”.

Apesar de tudo, diz Soares de Oliveira, cada caso é um caso. “O que sinto nos casos mais recentes é que é a notoriedade pela notoriedade. Não há ali mais nada. Eu apareço de cuecas num outdoor e fico famoso”, atira.

*Artigo originalmente publicado na edição impressa do NOVO nas bancas a 20 de Agosto de 2021

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