Opinião

The Royal Family, uma marca multicentenária

Onde analisamos o plano de marketing da família real inglesa.

Manuel Soares de Oliveira


Carlos tem-nos sido vendido como um novo produto com características diferenciadoras do produto Isabel, que ele agora substitui devido à sua descontinuação.

Isabel era o produto-estrela da gama Royal Family, fruto de uma época em que havia mais autenticidade e menos imagem. Dado o longo ciclo de vida no mercado (mais de 70 anos), conseguiu criar uma proximidade dificilmente igualável com o consumidor. No entanto - e, neste caso, infelizmente -, os produtos também atingem o fim do seu ciclo e é necessário criar uma nova oferta para um público que também mudou os seus hábitos de consumo.

Como qualquer marketeer mais atento saberá, as características que os consumidores actuais mais valorizam nas marcas são a sustentabilidade e o ambiente. Nesse capítulo, Carlos está bem posicionado. É alguém que soube comunicar essas preocupações desde sempre, ao contrário de algumas marcas que tentam a todo o custo parecer ambientalistas. Como se diz em “marketês”: Carlos tem os valores da marca certos para o momento.

A grande questão é que Carlos está a ser lançado como um novo produto da extensa gama Royal Family, mas já conta com muitos anos de prateleira e uma elevada notoriedade (nem sempre positiva) junto do público.

Neste caso, a receita clássica é o rebranding: o mesmo produto com uma nova embalagem, a de rei. Nesta operação, tentam fazer o relançamento de Carlos, dando a entender que tem uma nova fórmula mais ao gosto do consumidor. Mas as suas fúrias públicas com as canetas revelaram que é o mesmo produto, com a bem conhecida e bafienta formulação de antigamente.

Quando o produto não é fantástico e é difícil agregar-lhe valor intrínseco, recorre-se muitas vezes à táctica do brinde, acrescentando-se valor, numa promoção do género “compre um e leve dois”. Neste caso, esse brinde é a rainha Camila. A questão é que, mesmo recorrendo a essa táctica, o brinde tem de ser apelativo e trazer um benefício claro para o consumidor (um guarda-chuva, um saco de praia, uns óculos escuros, etc.). Neste momento, o público ainda não percebeu a sua utilidade e está a comprar o produto Carlos sem saber em que armário há-de arrumar o brinde.

Os consumidores mais jovens da marca tinham alguma esperança de que à frente da linha de produtos ficasse o Príncipe William, uma nova estrela da gama Royal Family e com uma imagem muito mais atractiva para os consumidores millennials. William é um produto com um novo design, apelativo, mas que, em termos de mercado, ainda não está preparado para agradar transversalmente ao público. É um produto que tem estado na sombra e ainda não possui brand voice própria.

Há também a marca Príncipe Harry, que tem muita tracção nas redes sociais, com muito digital engagement, mas nem sempre positivo. Harry é uma marca que tentou usar a táctica do brinde “compre um e leve dois”, mas acabou por falhar no mercado britânico e está agora a tentar um reposicionamento para conquistar o mercado americano.

É preciso ter algum cuidado com o marketing da gama Royal Family. Há alguns anos, com a Princesa Diana, tentou lançar-se um produto para agradar a novos públicos e, depois de um começo com sucesso, esse produto esqueceu-se da brand voice e começou a querer ter a sua própria identidade de marca, o que acabou por criar alguma confusão no alinhamento da gama de produtos da Royal Family. Uma corporate identity uniforme é fundamental para o sucesso da marca.

Nessa altura foram várias as asneiras dos marketeers. A maior foi a acharem que, como estavam a ter sucesso nas classes A/B com a marca Diana, podiam lançar uma nova marca mais popular, Sarah Ferguson, destinada ao público das classes C/D. O novo produto Sarah foi lançado como um complemento da gama Príncipe André, que era, já de si, um produto sem grande aceitação popular e que precisava de promoção junto dos consumidores. Com a pressa de lançarem esse novo produto mais popular, não fizeram pré-testes nem focus groups e o produto Sarah acabou por falhar e teve de ser recolhido do mercado. Também o produto André tem tido alguns problemas junto dos consumidores e foi decidida a sua retirada das prateleiras.

Em conclusão, e voltando ao produto Elizabeth, após uma liderança de mercado com mais de 70 anos, a versão renovada está condenada a uma ascensão difícil, pois o consumidor já criou laços fortes com o produto anterior, reconhece-lhe bem os benefícios e os defeitos e qualquer mudança de hábitos é, à partida, motivo de rejeição.

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